Získat data od studentů vysokých škol zní na první pohled jako jednoduchý úkol – prostě jim pošlete dotazník. Realita je ale neúprosná: špatně položená otázka vede k nicneříkající odpovědi a ta zase k chybným firemním rozhodnutím. Přesně tento problém jsme řešili pro Komerční banku. Vzali jsme jejich původní návrh dotazníku a kompletně ho překopali tak, aby z něj nevypadly jen prázdné fráze, ale tvrdá a segmentovaná data použitelná pro marketing, HR a interní komunikaci.
O projektu a výzvě Komerční banky
Komerční banka potřebovala hlouběji pochopit nastupující generaci vysokoškoláků. Zajímal je jejich pohled na výběr budoucího zaměstnavatele, mediální návyky nebo postoj k tak abstraktním pojmům, jako je udržitelnost. Původní dotazník však trpěl klasickými neduhy. Otázky byly příliš obecné, nabízely černobílé možnosti a nechávaly obrovský prostor pro vlastní interpretaci. Pokud se totiž zeptáte „Je pro vás důležitá udržitelnost?“, většina lidí zaklikne „ano“. Vy ale stále nevíte, jestli tím myslí třídění odpadu na kolejích, férové platy, nebo jen dobrý marketing značky. Taková data jsou pro firmu bezcenná.
Naše role – Záchrana dat před propastí průměrnosti
V Rokkru nebereme tvorbu dotazníku jako formální odškrtnutí úkolu. Bereme ho jako precizní nástroj, který má firmě pomoci udělat lepší rozhodnutí.
Kompletní revize otázek tak, aby dávaly smysl v praxi a vedly k reálné akci.
Zrušení binárních odpovědí ve prospěch škál, kontextu a kombinace uzavřených a otevřených otázek.
Pilotní testování na reálných studentech pro odhalení slepých míst a nejasností.
Jak jsme postupovali?
Konec zbytečným ANO / NE odpovědím
To je jedna z největších chyb ve výzkumu. Odpověď ANO/NE vám zničí 80 % kontextu. Původní otázku „Používáte LinkedIn?“ jsme proto rozbili na konkrétní možnosti. Ptali jsme se, jak často ho studenti používají a k čemu přesně jim slouží. Najednou banka nezjistí jen suché procento uživatelů, ale ví, kdo síť používá aktivně pro networking, kdo tam chodí jen číst příspěvky a kdo ji zapne, jen když aktivně hledá práci.
Dekódování korporátních buzzwordů
Spousta otázek obsahuje slova, která si každý vysvětlí jinak – typicky „sociální odpovědnost“ nebo zmiňovaná „udržitelnost“. Než jsme se na tyto věci studentů zeptali, pojmy jsme rozebrali na prvočinitele. Rozdělili jsme je na ekologii, recyklaci, férové chování k zaměstnancům nebo diverzitu. Až k těmto konkrétním bodům se studenti vyjadřovali. Výsledkem jsou přesná data místo mlhavých dojmů.
Měření priorit a dodání kontextu
Lidé nejsou černobílí. Místo jedné správné odpovědi jsme umožnili výběr z více možností, doplňování vlastních názorů a především hodnocení na škále. U otázek na výběr práce jsme se neptali jen „co je důležité“, ale nechali jsme studenty hodnotit jak moc je to důležité (na škále 1–5). Stejně tak jsme přidali kontext k chování. Otázku „Navštěvujete veletrhy práce?“ jsme nahradili možnostmi: chodím pravidelně / občas / jen když hledám práci / nikdy. To dává HR oddělení naprosto jasný signál, jakou váhu těmto akcím studenti přikládají.
Testování na reálných lidech
Tohle neděláme nikdy „od stolu“. Celý dotazník jsme podrobili testování na lidech přímo z cílové skupiny. Pozorovali jsme, kterým formulacím nerozumí, u kterých otázek váhají nebo kde mají tendenci dotazník zavřít. Až na základě těchto reálných reakcí jsme dotazník finálně upravili a vypustili ven.
Výsledek spolupráce
Díky radikálnímu řezu a správně nastavené metodologii získala Komerční banka dotazník, který studenti reálně a poctivě vyplnili. Na projektu se za náš tým podíleli David Bartal, Richard Sobalík, Filip Tyc a Lukáš Friedel, kteří dokázali proměnit obecný průzkum v silný analytický nástroj.
Data jsou okamžitě aplikovatelná pro marketingové kampaně, interní komunikaci a náborové HR strategie.
Srozumitelné a logické otázky minimalizovaly frustraci respondentů a zajistily kvalitní vzorek dat.
